Bestsellers, listas de ventas e independencia

10 de enero de 2012. Miguel Ayuso (El Condifencial)

En un entorno de cambio triunfan los novelistas de siempre, por Miguel Ayuso

La lista de libros más vendidos en España en 2011 no entraña ninguna sorpresa. Tampoco hay nada nuevo en las listas de Reino Unido o EE.UU. La mayoría de los escritores de bestseller son veteranos en nómina de las grandes editoriales, que apuestan por concentrar la promoción en un puñado de títulos y autores, de rentabilidad asegurada. En España, este ha sido el año de Carlos Ruiz Zafón, que ha vendido cientos de miles de copias de su último título, continuación de una saga de éxito, una característica común a la de la gran mayoría de superventas. Pero, dejando al margen el enorme terremoto que puede suponer la venta masiva de lectores de libros electrónicos, algo está cambiando en el mercado editorial.

Cada año que pasa se estrecha más el cerco de autores de éxito. La promoción se centra en los grandes lanzamientos de la temporada, de ventas millonarias y, en la mayoría de los casos, solo los autores consagrados logran ser superventas. Pero, a la vez que disminuye el número de autores de éxito, las editoriales independientes ven cómo crecen sus ventas, ridículas en comparación con los niveles de los grandes grupos, pero suficientes para que funcione el negocio. Enrique Redel, responsable de la editorial independiente Impedimenta, afirma con rotundidad que “se está democratizando la edición”. Según Redel, “las editoriales independientes están cada vez más presentes en las grandes superficies y se está abriendo el abanico”. Impedimenta lleva vendidos casi 50.000 ejemplares de La hija de Robert Poste, de Stella Gibbons, un libro inglés de los años 30, muy conocido en su país y que ha recuperado la editorial en una nueva traducción. Este nivel de ventas era impensable para una reedición de un clásico hace unos años, pero los lectores están cada vez más informados, e Internet ha logrado que el tradicional “tienes que leerte esto” viaje más rápidamente.

Pero no todos los editores tienen una visión tan optimista como Redel. Manuel Ortuño, de Trama Editorial, cree que la crisis económica está influyendo en los hábitos de compra. “Las familias destinan cada vez menos dinero a bienes culturales”, afirma Ortuño, “y compran los pocos libros que les recomiendan”. Ortuño cree que, pese a la enorme oferta editorial de España, los prescriptores de libros  -medios de comunicación y libreros, principalmente- no se preocupan por mostrar la diversidad editorial. Tampoco las librerías, “que se centran en productos seguros”.

Manuel Gil, autor de El nuevo paradigma del sector del libro y experto consultor del sector, cree que la venta de superventas se está estrechando porque “el mercado está hiperfragmentado”.  Internet es fundamental para entender este cambio de paradigma pues, en palabras de Gil, “ha democratizado la manera de publicar”. Si bien el nuevo panorama puede ser beneficioso para las editoriales –las ventas de momento siguen creciendo– y para los lectores –hay más oferta­–, no lo es tanto para los escritores. Si nos fijamos en las listas de ventas encontramos muy pocos autores noveles, y nadie les asegura que vayan a seguir teniendo éxito. Gil es claro en este punto, “cada vez son menos los autores que mantienen el nivel de ventas”. Antiguamente un autor de éxito vendía bien durante veinte años, hoy en día solo aguantan con grandes ventas los autores consagrados, y solo unos pocos. Los grandes grupos editoriales españoles apuestan por sagas de éxito comprobado -Millenium de Stieg Larsson es el mejor ejemplo-, y ponen todos sus esfuerzos en que éstas funcionen, prestando menos atención a la promoción de otros autores con menos peso de su catálogo.

Al margen de la lista de ventas

Más allá de los datos que recoge Nielsen -la consultora de referencia en este tipo de rankings­-, y los que ofrecen los gremios de editores y libreros, que realizan sus propias listas de ventas, la realidad es que cada establecimiento funciona a su manera. Eva Boj, de Rumor -una prestigiosa librería “de fondo” de Madrid-, afirma que apenas venden bestsellers, y los libros que más éxito tienen son los que ellos mismos recomiendan. Esto queda patente en los premios que otorga el gremio de libreros, prestigiosos galardones que poco tienen que ver con los que dan las grandes editoriales y no suelen coincidir con los títulos que aparecen en las listas de ventas. Según Boj, “en las grandes superficies funcionan las novedades de los grupos editoriales, que promocionan a los escritores que tienen en nómina”. Cosa distinta es lo que ocurre en las pequeñas librerías, a las que acuden los lectores más inquietos en busca de novedades y recomendaciones, factor diferenciador de este tipo de tiendas.

Fernando Valverde, presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros, es crítico con las listas de ventas que se ofrecen. En su opinión, todas las listas son fiables para analizar las ventas de las grandes superficies, pero no recogen con fiabilidad lo que se vende realmente. Pese a esto, reconoce que “los libros más vendidos son los mismos”, y se debe “a la presión de las grandes corporaciones editoriales”. Valverde es crítico con esta situación, porque “los superventas enmascaran el resto de libros”. “A veces un bestseller es estupendo”, reconoce Valverde, “pero son libros que no ofrecen nada nuevo, son caminos trillados”. En cualquier caso, Valverde no oculta que a las librerías les vienen bien los superventas, “porque ayudan a mantener los libros que se venden menos”.

Desde el otro lado de la balanza, Antonio Mª Ávila, Director Ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España, destaca el trabajo que están haciendo las nuevas editoriales y la fortaleza general del sector. En diez años el número de editoriales federadas ha crecido en un tercio (de 600 a 800, aproximadamente), y han surgido muchas editoriales nuevas en los últimos cinco años. Ávila destaca la labor de nuevas compañías como Libros del Asteroide, Nórdica o Impedimenta, que han apostado por autores olvidados, no suficientemente trabajados en el mercado español. “Estas editoriales” -afirma Ávila- “han editado y seleccionado bien su catálogo, y el ecosistema de los superventas no ha impedido que aparezcan y se consoliden”.  Esta apuesta por un catálogo “de fondo” hace que sus ventas, pese a ser mucho menores, sean más estables que las de las grandes editoriales que, en palabras de Ávila, “se centran en grandes fenómenos que son efímeros, y no siempre funcionan”.

(Publicado originalmente en El Confidencial).